品质升销量涨 自主车企品牌建设正当其时

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近日,在成都车展上,可谓赚足了眼球,北汽幻速H3、长安CS75四驱版、江淮瑞风S2、上汽荣威360、广汽传祺GS4双色版等一款款新车摆脱了以往低质的形象,充分展现了其技术与品质实力。

近几年,在品质上逐步得到提升,一些车企的综合技术水平甚至超过了合资产品。不过,与自主车企技术水平提升不相适应的是品牌建设却相对落后。中国汽车如何在日趋激烈的市场竞争中加强品牌建设也成为如今业内热议的话题。

不久前,2015银川国际汽车博览会上,中国国际贸促会汽车行业分会会长王侠表示,在当前整体汽车市场遭遇狙 击之时,正是自主车企培育品牌的最佳时机;近期,于安徽合肥召开的2015年中国汽车(集团)企业品牌宣传工作研讨会上,江淮汽车也表示,江淮正由产品经 营向品牌经营的方向转变。

■自主产品品质不断提升

近年来,随着国内汽车市场快速增长,发展历史并不长的车企在市场需求的助推下,逐步站稳脚跟并占据了 一定的市场份额。据专业机构的调查结果显示,中国和国际品牌的整体差距在过去4年连续缩小。2014年,新车质量与国际品牌的差距降至历 史新低,有6家超过主流汽车品牌的平均品质得分。

奇瑞汽车股份有限公司董事长兼总经理尹同跃接受媒体采访时表示,汽车早期的市场策略主要是以低价格占 领低端市场。在国内汽车市场规模急剧扩大的黄金十年,市场占有率稳步提升。但是,这种发展模式不具有可持续性,也给汽车贴上了低质低价低 端的标签。

如今,新常态下,车企正在调整产品战略逐步向“上”走。

中国人民大学国家发展与战略研究院执行院长刘元春表示,从事物发展规律来看,企业对自身要求的不断提高,具有必然性,进行战略调整说明其不甘处于价值链底端。

■遇品牌培育最佳期

品质向上走的同时,品牌也必须向上走。首都经贸大学中国品牌研究中心副主任黄琦也于近期表示,经历了 三个阶段,一个是创业成长期,二是初级期,三是高速发展期。而在这一过程中却没有一个形成比较清晰的品牌战略思路。他举例说:“奇瑞在某一个时期 曾经把品牌战略作为企业的第一战略,但是在执行的过程中,由于环境的制约与市场的制约等因素,企业在不断地进行调整,品牌定位也一直不清晰。”“这其实是 中国汽车产业从快速增长向成熟市场转变过程中必然遭遇的问题。”黄琦说,中国在早期的快速发展阶段缺乏清晰的品牌战略,品牌形象模糊化,品牌建设 “先天不足”。

现在,经历了成长的阵痛期,整体实力逐步提升,甚至可以与合资品牌抗衡,然而,市场竞争中,低价仍是 其市场竞争的着力点,一个重要原因就是长期以来形成的低质低价市场印象。如今,产品实力提升的同时,要想提升价值链位置,必须重视品牌建设,打破 以往低质低价的市场印象。王侠认为,目前,自主与合资品牌的直接竞争,恰恰正是自主车企培育品牌的最佳时机。“品牌形象的逐步提升,是提升价值链所处位置 的必然选择,也是车企现阶段必须要做的课题。”刘元春说。

■建立中国品牌话语体系

事实上,自主车企也一直在进行品牌建设的探索。早在2007年,吉利就表示,从单纯成本领先向技术先进、品质 可靠、服务满意全面发展。2013年,长城汽车宣布哈弗品牌独立,为长城品牌高端化开路。近期,观致汽车发表了“独立宣言”,以“与时代独立者同行”为主 题,重新定义了品牌形象。然而,总体来说,建设还刚刚起步。

怎样进行品牌建设?刘元春表示,品牌的树立,需要企业具备三方面基础。一是技术基础,二是良好的企业管理基 础,三是产品链价值提升基础,综合在一起,就是要靠企业不断提升自身竞争力,这也是建设品牌、提升品牌的最重要基础。产品实力是基础,清晰的品牌定位和持 续的品牌打造也很重要。黄琦认为,新常态下中国品牌的建设需要建立中国话语体系,形成中国品牌自己的特色,并借助互联网改变传统营销模式,尽快建立企业与 消费者之间的特定关联性,形成品牌粘性。

 
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